เมื่อไม่นานมานี้มีข่าวว่ารัฐแคลิฟอร์เนีย เริ่มออกกฎหมายควบคุมเว็บไซต์หรือแอปที่มีการใช้ “Dark Patterns” เพื่อหลอกล่อ users ออกมาแล้ว

วันนี้เราเลยจะมาลงดีเทลกัน ว่าสิ่งที่เรียกว่า “Dark pattern” เป็นยังไงครับ

ซึ่ง dark patterns ก็มีหลายรูปแบบนะครับ โพสต์นี้เราเลยจะมาลองดูรูปแบบ Dark Pattern ทั้ง 12 รูปแบบที่เว็บไซต์ darkpatterns.org พูดถึงครับ

Dark patterns คืออะไร?

Dark patterns คือ รูปแบบการออกแบบเว็บไซต์หรือแอป ที่หลอกล่อให้ users ทำในสิ่งที่ users ไม่ได้ต้องการทำจริง ๆ เช่น การหลอกล่อให้สมัครในสิ่งที่ users ไม่ได้อยากสมัคร หรือหมกเม็ดให้ users เสียตังค์ซื้อบริการเพิ่มเกินกว่าที่เราต้องการจะซื้อจริง ๆ ซึ่ง dark patterns นั้น มันเกิดได้ก็เพราะว่า มนุษย์เรานั้นเวลาใช้งานเว็บหรือแอป เราไม่ได้อ่านทุกคำพูดที่เขียนบนหน้าจอ หรือเราชอบคิดไปเองว่าเว็บมันกำลังบอกอะไรเราอยู่ เลยทำให้ธุรกิจบางแห่งถือโอกาสใช้ประโยชน์จากจุดนี้ครับ
โดยการแอบซ่อนเงื่อนไขบางอย่างที่เราไม่คาดถึง หรือแอบยัดของที่เราไม่คาดคิดเข้ามา

คุณ Jared Spool (คนดังในวงการ UX ที่เคยมาพูดที่งาน UX Thailand Conference) ก็เคยกล่าวไว้ว่า Dark patterns นั้น เกิดจากการที่เมื่อธุรกิจสนใจและตั้งเป้า KPI แค่การขายเป็นหลัก แต่ไม่สนใจความเป็นมนุษย์มากเพียงพอ จึงทำให้พยายามใช้วิถีทางที่ไม่ค่อยโปร่งใสหรือไม่ค่อยถูกต้องเท่าไหร่
เพราะต้องการการ “เพิ่มยอดขาย/สมัคร/ดาวน์โหลด/ฯลฯ” เป็นหลักเพียงอย่างเดียวครับ

แล้วทำไมเราถึงไม่ควรใช้ dark patterns ในการออกแบบโปรดักส์ของเราหละ? ถ้าไม่ใส่เทคนิคนิด ๆ หน่อย ๆ มันก็กระตุ้นยอดขายไม่ได้สิ?

Dark patterns นั้น ดูผิวเผินเหมือนเป็นการช่วยกระตุ้นยอดขาย/ยอดโหลด/ยอดซื้อ/ฯลฯ ในระยะสั้นได้ดีนะครับ แต่ถ้าเรามองไปยังระยะยาว มันคือการใช้กลวิธีที่ไม่ค่อยถูกจริยธรรมเท่าไหร่ (Unethical)

ง่าย ๆ เลยคือ การใช้ dark patterns ทั้งหลายนี้ เมื่อ users มาพบว่าโปรดักส์เรามีการใช้ dark patterns หลอกล่อ users สิ่งที่เกิดคือ users อาจจะยอดกดซื้อ ๆ ไป แต่มันจะทิ้งความรู้สึกแย่ ๆ กับโปรดักส์และองค์กรของเรา ซึ่งจะส่งผลในระยะยาวได้ครับ

ดังนั้นถ้าเราอยากให้โปรดักส์เราซื่อสัตย์ และอยู่กับ users ไปได้นาน ๆ ควรจะพยายามหลีกเลี่ยงอย่าใช้ dark patterns กันเลยนะครับ
บทความของคุณ Jared Spool: https://articles.uie.com/why-ux-outcomes-make-better.../

โดย Dark Pattern ทั้ง 12 แบบมีดังนี้

1. คำถามหลอกให้งง (Trick questions)

เว็บหรือแอป ที่เวลามีแบบฟอร์ม หรือ checkbox ให้ users ติ๊กเลือก แต่มีการจงใจสับขาหลอกให้ users เข้าใจผิด
ถ้าติ๊กข้อนึงแปลว่า เอา
แต่ติ๊กอีกข้อกลับแปลว่า ไม่เอา
เพื่อให้ users เลือกผิด แล้วเว็บจะได้ได้ประโยชน์บางอย่าง

ตัวอย่างที่พบบ่อย เช่น พวกแบบฟอร์มสมัครสมาชิกเว็บไซต์บางเจ้า ที่มักจะมี checkbox ให้ users ติ๊กเลือกว่าต้องการรับบริการอะไรเพิ่มเติมไหม (เช่น ต้องการรับข่าวสารทางอีเมล หรือต้องการรับโฆษณาทางอีเมล ไหม) โดยมี checkboxes 2 อันติด แต่จงใจเขียนสลับคำว่า “ใช่/ไม่ใช่”

อันนึงเขียนว่า
“ฉันไม่ต้องการรับข้อมูลเกี่ยวกับ….”
แต่อีก checkbox กลับเขียนกลับกันเป็น
“ฉันต้องการรับข้อเสนอ…”

ทำให้ถ้า users อ่านไม่ดี มีโอกาสสับสนและเผลอกดติ๊กสมัครรับบริการสักอันไปได้

2. แอบยัดลงตะกร้า (Sneak into Basket)

รูปแบบ dark pattern นี้ มักจะใช้กับพวกเว็บไซต์ช้อปปิ้งหรือซื้อของต่าง ๆ เช่น จองโรงแรม จองตั๋วเครื่องบิน ที่แอบมีการยัดสินค้าหรือบริการบางอย่างเข้ามาใน journey ของการซื้อ โดยที่ users ไม่รู้ตัว

โดยรูปแบบที่มักจะเป็นคือ ระบบแอบยัดสินค้า/บริการเข้ามาเองเลย ถ้า users ไม่ต้องการ ต้องไปนั่งกดเอาออกเอง

ตัวอย่างที่มักจะเห็นบ่อย เช่น เว็บไซต์ขายตั๋วเครื่องบิน ที่พอเราเลือกตั๋วเครื่องบินเสร็จแล้ว จนพอไปถึงหน้าจ่ายเงิน กลับพึ่งจะมาเห็นว่ามีการแอบเพิ่มอาหาร หรือเพิ่มประกันเดินทางเข้ามาเฉยทั้ง ๆ ที่เราไม่ได้เลือกเอง

3.บ้านแมลงสาบ (roach motel)

บ้านแมลงสาบ เป็นรูปแบบ dark pattern ที่จงใจดีไซน์ให้คุณเข้าร่วมอะไรได้ง่ายมาก ๆ แต่การยกเลิกกลับจงใจทำให้ยากกว่ามาก

ตัวอย่างที่มักจะเห็นบ่อย ได้แก่ พวกการสมัครสมาชิกเว็บ/แอปต่าง ๆ แล้วมีให้ลองใช้ฟรี 1 เดือน แต่พอใช้ ๆ ไปใกล้จะหมดช่วงฟรี กลับไม่มีปุ่มเลิกสมาชิกให้หาง่าย ๆ
อาจจะต้องโทรไปยกเลิกกับ call center เอง หรือต้องเดินทางไปที่สาขา offline แทน
ไม่สามารถทำทาง online ได้ เหมือนตอนสมัครเข้า

4. ดูดความเป็นส่วนตัว (PRIVACY ZUCKERING)

ระบบบางระบบ มีการล่อลวงหรือพยายามชักจูงให้เราแชร์ข้อมูลส่วนตัวเรามากเกินกว่าที่เราอยากให้เป็น ซึ่งคำว่า “Zuckering” นั้นมาจากชื่อของ “Mark Zuckerberg” ซีอีโอของ Facebook นี่เองครับ

ที่มาของชื่อ dark pattern นี้มันมาจากในยุคแรก ๆ ของ Facebook ที่ users ไม่สามารถจะควบคุมเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลตัวเองได้เท่าไหร่ แถมยังดีไซน์ออกมาทำให้ users เผลอแชร์ข้อมูลมากเกินต้องการได้อีก (แต่ทุกวันนี้ทาง Facebook ก็ได้มีการปรับเปลี่ยนดีไซน์ให้ users สามารถมองเห็น และปรับค่าความเป็นส่วนตัวได้ชัดเจนขึ้นแล้วครับ)

สำหรับทุกวันนี้ dark pattern ข้อนี้ มักจะเป็นสิ่งที่บางระบบแอบทำกันหลังบ้าน
โดยมีการแอบใส่เนื้อหาที่ระบุว่า คุณจะยินยอมให้ระบบเปิดเผยข้อมูลให้บุคคลที่ 3 ได้ เข้าไปใน “ข้อตกลงและเงื่อนไข” ที่ users มักจะกดยอมรับไปโดยไม่ค่อยอ่านกันเท่าไหร่

เมื่อ users กดยอมรับไปแล้ว ระบบเหล่านี้ก็จะแอบขายข้อมูลส่วนตัวของ users ไปข้างนอก ซึ่งข้อมูลส่วนตัวนี้อาจจะรวมไปถึงข้อมูลที่ส่วนตัวมาก ๆ ที่องค์กรเค้าบังเอิญรู้เกี่ยวกับคุณ เช่น รสนิยมทางเพศ, ข้อมูลสุขภาพต่าง ๆ หรือแม้แต่พวกชื่อและเบอร์โทรของ users 

ที่มักเจอบ่อยในบ้านเรา ก็จะเป็นการแอบแชร์ข้อมูลติดต่อของเราออกไป
ทำให้เรามักจะได้รับสายหรือ sms เข้ามาขายของจากบริษัทแปลก ๆ ที่เราไม่เคยไปใช้บริการมาก่อนครับ

5. ราคาห้ามเทียบ (Price comparison prevention)

Dark pattern บนระบบขายของพวก e-Commerce ที่ทำให้การเปรียบเทียบราคากลายเป็นเรื่องยาก ทำให้คุณไม่สามารถตัดสินใจเลือกของที่ราคาดีที่สุดจริง ๆ

ตัวอย่าง เช่น บางเว็บไซต์ขายของ ที่อาจจะขายเป็นเซ็ตในหลายรูปแบบ ทำให้เราคำนวณราคายากขึ้น ว่าเซ็ตไหนที่ถูกกว่าจริง ๆ กันแน่ เช่น มีทั้งโปร 2 แถม 1,ซื้อ 5 ฟรี 3, ซื้อครบ 12 ชิ้น แถมฟรี 5 ชิ้น, ฯลฯ ทำให้ users งงมากแล้วคำนวนไม่ถูก

หรือแม้แต่ การขายสินค้าที่เปลี่ยนหน่วยสินค้าหลาย ๆ แบบ ที่ทำให้งงว่าตกลงแบบไหนราคาต่อหน่วยถูกกว่ากัน เช่น แพ็คเกจแบบนึงขายเป็นกิโล อีกแบบดันขายเป็นออนซ์ เป็นต้น

6. อย่ามองตรงนั้น (Misdirection)

การจงใจดึงดูดสายตาให้ users หันไปสนใจที่จุดนึงบนหน้าจอ เพื่อที่จะมองข้ามอีกจุดบนหน้าจอที่ระบบอาจจะมีการแอบทำอะไรบางอย่าง เช่น แอบเลือกอะไรให้ users โดยที่ users ไม่เห็นว่ามีการเลือกไปให้แล้ว

หรือการจงใจออกแบบปุ่มตัวเลือก ที่ปุ่มหลักที่ดูเด่นกว่า (primary action) ที่เขียนว่า “Next” กลับเป็นการยืนยันเอาสิ่งที่ระบบแอบเลือกไว้ให้

แต่ถ้าไม่เอา ต้องไปกดปุ่มที่ดูเด่นน้อยกว่า (secondary action-หรืออาจจะทำเป็นแค่ลิงค์ตัวเล็ก ๆ) ซึ่งถ้า users ไม่อ่านให้ดี มีโอกาสรีบกดที่ปุ่มที่เด่นกว่า แล้วต้องกลายเป็นต้องไปเอาในสิ่งที่ไม่ได้ต้องการแต่ระบบแอบเลือกให้ ก็เป็นได้

7. แอบชาร์จเงียบ ๆ (Hidden costs)

อีก Dark pattern หนึ่ง ที่มักจะเห็นบ่อยกับระบบ eCommerce คือการที่ระบบไม่บอกก่อนล่วงหน้า ว่าจะมีค่าเล็กค่าน้อยที่จะต้องเสียเพิ่มเพื่อสั่งสินค้า/บริการ (เช่น ค่าธรรมเนียม ค่าจัดส่ง หรือค่าแสตมป์ ค่าซอง ฯลฯ) แต่ค่อยมาบอกตอนสเต็ปสุดท้ายของการสั่งสินค้าครับ ทำให้ users เกิดความขี้เกียจ และยอมหยวน ๆ จ่ายไป เพราะเสียเวลาเลือกสินค้ากับการกรอกข้อมูล (เช่น ข้อมูลจัดส่ง ข้อมูลบัตรเครดิต) ไปเยอะแล้ว

“แอบชาร์จเงียบ ๆ” นั้น เล่นกับจิตวิทยาที่ว่า เมื่อคนเราทุ่มเทพลังงานทำอะไรกับบางอย่างไปเยอะ จะรู้สึกเสียดายกับเวลาและพลังงานที่เสียไป และมีโอกาสสูงที่จะยอมหยวน ๆ กับเงินที่ต้องเสียเพิ่มที่พึ่งมารู้ทีหลัง เพราะมองว่า ยอมเสียเงินเพิ่มไป ก็ยังดีกว่าการยอมทิ้งเวลาและพลังงานที่อุตส่าห์นั่งกดมาจนถึงขั้นนี้แล้ว และถ้าต้องไปนั่งเสียเวลาและพลังงานเริ่มสั่งซื้อใหม่ที่เว็บอื่น ก็ขี้เกียจละ ยอม ๆ เสียค่าพวกนี้ไปก็ได้

8. ทำนี่ แต่ได้นู่น (Bait and switch)

Dark pattern ข้อนี้ คือการแอบวางกับดักหลอก users โดยการทำให้ ปุ่ม หรือ call-to-action ที่ users คิดว่ากดแล้วจะเกิดสิ่งนี้แน่นอน แต่กดแล้วกลับกลายเป็นอีกสิ่งแทน

เช่น พวกเว็บไซต์เถื่อนบางที่ ที่แอบจงใจทำปุ่มที่ users คุ้นเคย เช่นปุ่ม “X” ที่ปกติกดแล้วควรจะ ปิด หรือ ออก แต่พอ users กด กลับกลายเป็นการ ตกลง แทน ซึ่งเหมือนเป็นกับดักที่หลอกล่อ users ให้เข้าไปติดกับที่ไม่ได้คาดคิด

ตัวอย่างของ “ทำนี่ แต่ได้นู่น” ที่โด่งดัง ได้แก่ pop-up ให้อัปเดทเป็น Windows 10 ตอนช่วงปี 2016 ครับ ที่บริษัท Microsoft พยายามดันให้ Windows users อัปเดทเป็น Windows 10 กันให้หมด ถึงขั้นแอบเปลี่ยนปุ่ม “X” ที่ปกติแปลว่า ยกเลิก ให้กลายเป็นกดแล้วเริ่มอัปเดทเป็น Windows 10 ทันที จนโดนคนด่ากันระนาว

9. คอนเฟิร์มรู้สึกผิด (Confirmshaming)

การจงใจใช้คำพูดที่ทำให้ users ลังเลกับเวลาที่ users ตัดสินใจไม่เอาอะไรบางอย่าง เพื่อที่จะได้ล่อลวงให้ users รู้สึกผิดและเปลี่ยนใจเอาแทน

รูปแบบ dark pattern นี้ ที่เรามักจะเห็นบ่อย ๆ ได้แก่ พวกการล่อลวงให้สมัคร mailing list ของเว็บไซต์ต่าง ๆ โดยเว็บไซต์พวกนี้มักจะใช้คำของปุ่ม “ตกลง” เป็นคำที่ฟังดูสวยงามน่าดึงดูด และใช้คำของปุ่ม “ปฏิเสธ” เป็นคำที่ทำให้ users รู้สึกผิดหรือเสียดาย

เช่น ปุ่มตกลง เป็นคำว่า “ตกลงรับอีเมลข่าวสารดี ๆ ฟรี”

แต่ ปุ่มปฏิเสธ เป็นคำว่า “ไม่เอาก็ได้ ฉันไม่อยากได้ส่วนพิเศษลด 10%”

การใช้คำพูดที่ใช้แบบนี้ เป็นการใช้จิตวิทยาที่ทำให้การตัดสินใจของ users แอบบิดเบือนไปได้ครับ
ตัวอย่างเพิ่มเติมของ คอนเฟิร์มรู้สึกผิด สามารถดูได้ที่นี่ครับ: https://confirmshaming.tumblr.com/

10. โฆษณาลวงพราง (Disguised ads)

โฆษณาในเว็บหรือแอป ที่พรางตัวเองให้ดูไม่เหมือนโฆษณา อาจจะพรางตัวให้เหมือนปุ่ม call-to-action ที่ users ต้องการกด หรือพรางตัวให้เหมือนเมนู navigation ของระบบ

ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อย ๆ ได้แก่พวกเว็บไซต์ดาวน์โหลดโปรแกรมต่าง ๆ ที่มักจะมีโฆษณาที่ดันมีรูปปุ่ม “Download” พรางอยู่ จนทำให้ users เข้าใจผิดแล้วกดผิดไป กลายเป็นเปิดเว็บโฆษณาแทน

11. บังคับอยู่ต่อ (Forced continuity)

ระบบที่มีให้ทดลองใช้ฟรีในช่วงเวลาหนึ่ง (เช่น 7 วัน หรือ 30 วัน) แต่พอครบช่วงทดลองแล้ว ระบบเริ่มแอบชาร์จบัตรเครดิตเงียบ ๆ แบบไม่มีการบอก users ให้ชัดเจน
ทำให้ถ้าเราไม่ดูให้ดี รู้ตัวอีกทีก็โดนแอบชาร์จเสียเงินไปแล้ว

12. เอาเพื่อนมาสแปม (Friend Spam)

ระบบมีการขออีเมล หรือขออนุญาตให้เข้าถึง contacts ในโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ของเรา โดยอ้างว่าจะเอาไปทำอะไรบางอย่างดี ๆ ให้เรา (เช่น เพื่อช่วยหาเพื่อนเราที่เล่นในระบบนี้อยู่) แต่จริง ๆ แล้วดันกลายเป็นเอา contacts ไป แล้วส่งแมสเสจไปสแปมเพื่อนทั้งหลายของเรา โดยใช้ชื่อเราไปอ้าง

ตัวอย่างนึงที่โด่งดัง คือ LinkedIn ที่เคยใช้การ “เอาเพื่อนมาสแปม” โดยตอนที่ user ลงทะเบียนใช้งาน LinkedIn จะมีการขอเข้าถึงแอคเค้าท์อีเมลของ user โดยอ้างว่าจะช่วยให้ “คุณมีเครือขายที่แข็งแรงขึ้น” แต่จริง ๆ แล้ว ถ้า user กดอนุมัติ มันจะแอบส่งอีเมลไปหา contacts ทั้งหมดที่แอคเค้าท์อีเมลของ user มี แล้วอ้างว่ามาจากตัว user เอง ไม่ใช่ LinkedIn

จนสุดท้าย LinkedIn โดนฟ้องเสียไป 13 ล้านดอลล่าร์ตอนปี 2015 ครับ

เพิ่มเติมเกี่ยวกับเคสของ LinkedIn: https://www.fastcompany.com/.../after-lawsuit-settlement...

สรุป

นี่คือ 12 รูปแบบของ Dark Pattern จาก darkpatterns.org คิดว่าหลาย ๆ คนน่าจะเคยเจอ Dark Pattern 12 รูปแบบนี้ตอนใช้อินเตอร์เน็ตมากันมาบ้างใช่มั้ยครับ หรือบางคนอาจจะรู้สึกชินกับการเจอ Dark Pattern บางอย่างจนมองว่ามันเป็นเรื่องธรรมดารอบตัวไปแล้วก็ได้นะครับ เพราะหลาย ๆ Pattern ก็เล่นกับจิตวิทยา และคิดมาเนียนมาก จนทำให้ users ไม่ได้รู้สึกว่ากำลังถูกหลอกล่ออยู่เลย เช่น คอนเฟิร์มรู้สึกผิด (Confirmshaming) เป็นต้นครับ