หลาย ๆ คน หรือหลาย ๆ บริษัทคงมีความคิดที่จะสร้าง digital product เช่น แอปหรือเว็บไซต์ของตัวเองออกมา หรือบางคนก็อาจจะมี digital product ของตัวเองอยู่แล้ว ซึ่งแน่นอนว่าทุกคนก็คงอยากให้ product ของตัวเองประสบความสำเร็จ หรือมีคนใช้เยอะ ๆ กันใช่ไหมคะ? แต่บาง product กลับได้ผลลัพธ์ที่ไม่น่าพึงพอใจเท่าไหร่ หลาย ๆ ครั้งพบว่าคนกลับไม่ค่อยใช้ product ที่เราสร้างมานี้เลย ซึ่งเคสที่เรามักจะเจอกันบ่อย ๆ เช่น

• สร้าง product ที่คิดว่ามันต้องปังมากแน่ ๆ มาตั้งนาน แต่พอปล่อยให้ใช้จริง ๆ แล้วกลับไม่มีคนใช้
• หรือคนใช้ product เยอะ แต่ทำไมไม่ใช้ให้จบ เช่น ทำเว็บขายกระเป๋าที่มีระบบสั่งซื้อในเว็บได้เลย แล้ว stats โชว์ว่าคนเข้ามาดูกระเป๋าในเว็บเยอะมาก แต่สุดท้ายกลับไม่ซื้อในเว็บ และทักมาซื้อกับ admin ในเพจ facebook แทน

จากประสบการณ์ที่บริษัทเราทำงานกับหลากหลายบริษัท และธุรกิจหลากหลายประเภท ในด้าน UX มาหลายปี ก็พบว่ามี 5 เหตุผลหลัก ๆ เกี่ยวกับด้าน design ที่ก่อให้เกิดปัญหาตามเคสที่กล่าวข้างบนไปค่ะ

(หมายเหตุ: 5 เหตุผลนี้เกี่ยวกับด้าน design เท่านั้นนะคะ)

เหตุผลที่ 1: Product ของเรา คล้ายคู่แข่งที่มีอยู่แล้วมากเกินไป 

หลาย ๆ คนอาจจะเคยใช้แอปพลิเคชันสั่งอาหารกันมาบ้างใช่ไหมคะ? แล้วสมมติว่าเราเคยใช้แอปนึง เช่น Line man อยู่เป็นประจำ แต่วันนึงมีแอปสั่งอาหารเจ้าอื่น ๆ มาใหม่อีกหลายเจ้า ถ้าเจ้าอื่นมีฟังก์ชันที่ทำได้เหมือนกันเปี๊ยบ และราคาไม่ได้ถูกกว่าเลย แล้วเราจะเลือกที่จะไปสั่งกับเจ้าอื่นไหมคะ?

หลาย ๆ คนก็อาจจะไม่เปลี่ยนไปใช้เจ้าที่มาใหม่อื่น ๆ เพราะเจ้าอื่น ๆ ที่มาใหม่ไม่ได้เสิร์ฟความต้องการอะไรที่มากกว่าให้กับ users เลย และหลาย ๆ คนก็อาจจะไม่เคยนึกถึงว่า “คนปกติไม่ชอบเรียนรู้” หากมี product อะไรใหม่ ๆ มาให้ใช้ แต่ไม่ได้ให้ประโยชน์กับเค้ามากขึ้น คนก็จะไม่พยายามเรียนรู้ และคิดว่าใช้ของที่เค้าเคยใช้จนชินอยู่แล้วก็ได้ประโยชน์เหมือนกัน

ดังนั้นการที่เราจะสร้าง product มาแข่งกับ product ที่มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว ก็อาจจะเป็นเรื่องที่ยาก เพราะว่าถ้าเราสร้าง product ที่เสิร์ฟ needs (ความต้องการจริง ๆ ของ users) เหมือน ๆ กันกับ product ของคนอื่นเลย แล้วทำไม users ถึงจะต้องเลือกใช้ product ของเราล่ะ? ดังนั้นสิ่งที่ทุกคนที่จะสร้าง product ควรนึกถึงก็คือคำว่า “unique value proposition” ค่ะ

แล้วเจ้า unique value proposition นี้คืออะไรกัน?

Unique value proposition (UVP) ก็คือสิ่งที่เราเสิร์ฟ needs หรือแก้ปัญหาให้กับ users ได้มากกว่าคู่แข่ง เพราะถ้าเราไม่ได้ให้อะไรกับ users ที่มากกว่าคนอื่น การที่ users จะเปลี่ยนมาใช้ product ของเราก็จะเป็นเรื่องที่ยากมากค่ะ

วิธีแก้ปัญหานี้ — ทีม business ต้องมองภาพรวม ควบคู่ไปกับการทำ research เพื่อหา user needs ที่ซ่อนอยู่ และคิดว่าเราจะเสิร์ฟ needs ที่มากกว่าที่จะทำให้เราชนะคู่แข่งคนอื่นได้ยังไง unique value proposition ของ product ของเราคืออะไร แต่สุดท้ายก็ต้องให้ทีม business มองภาพรวมว่าการเสิร์ฟ needs ที่มากขึ้นจะให้ profit คุ้มค่ากับที่ลงทุนไปหรือเปล่า หรือเราอาจจะเริ่มต้นจากการเสิร์ฟ needs ของกลุ่มเล็ก ๆ เฉพาะทางบางกลุ่มที่เค้ามี needs พิเศษของเค้าก่อน (niche) แล้วทำให้ดีไปเลยก็อาจจะดีกับ business ของเรามากกว่านะคะ

เหตุผลที่ 2: Product ที่สร้างไม่ตรงกับความต้องการจริง ๆ ของ users

ปัญหานี้เป็นปัญหาที่บริษัทส่วนใหญ่เจอ เมื่อเริ่มต้นสร้าง product คนสร้าง product ส่วนใหญ่มักจะเริ่มต้นสร้างจากความคิดของตัวเองเป็นหลักว่าต้องมี feature 1 2 3 4 และมักจะมองข้ามการคิดถึงตัว users หรือคนที่จะมาใช้ระบบจริง ๆ ว่าเค้าต้องการอะไรกันแน่ไป หรือบางครั้งก็คิดแทนว่า users ต้องชอบแน่ ๆ และยึดติดว่า idea นี้ต้องดี ต้องทำให้ว้าว แล้วต้อง work แน่ ๆ 

แต่คำว่า “ชอบ” กับ “ใช้” มันไม่เหมือนกันค่ะ product ที่ว้าวแล้ว users ชอบ ก็อาจจะไม่ได้ตรงกับความต้องการของ users จริง ๆ ซึ่งสุดท้ายแล้ว users ก็จะไม่ใช้งานอยู่ดีค่ะ 

เมื่อ product ไม่ตรงกับ user needs ทำให้มีอีกหนึ่งปัญหาที่ตามมาก็คือ หลาย ๆ ครั้งที่เจ้าของ product มักจะทำกันก็คือไป focus ที่ marketing มากเกินไป เพราะเห็นว่าคนไม่ค่อยใช้ product เช่น การจัด promotion เยอะ ๆ ให้คนมาใช้ เช่น แจกเงินให้คนที่เข้ามาใช้งานแอปทุกวันต่อเนื่อง แล้วจะได้เงินคนละ 50 บาท แต่ UX กับ marketing ไม่เหมือนกัน ถ้าวันหนึ่งเลิกแจกเงินคนก็อาจจะไม่ใช้ต่อกันใช่ไหมคะ เพราะว่าไม่ได้เงินแล้ว แต่ถ้า product เราสร้างมาตรงตาม user needs คนก็จะยัง return กลับมาใช้งานต่อ เพราะ product มีประโยชน์และทำให้บางอย่างในชีวิตเค้าดีขึ้นค่ะ

วิธีแก้ปัญหานี้ — เจ้าของ product ควรจะต้องคำนึงถึง users จริง ๆ ให้มากขึ้น ซึ่งวิธีการที่จะเข้าใจถึง needs และปัญหาของ users ได้ ก็คือทีมผู้สร้างควรต้องมีการลงมือทำ research กับ users จริง ๆ หลังจากนั้นก็เอาผลที่ได้มา analyze เพื่อหา real user needs ออกมาให้ได้ก่อนเริ่มต้นทำ product ค่ะ 

เหตุผลที่ 3: Product มีการใช้งานซับซ้อน และยากมากจนไม่สามารถใช้งานจนจบได้ 

การที่เราจะมองว่าการใช้งานระบบต่าง ๆ มีความยากง่ายอย่างไรนั้น คำที่เค้าใช้เรียกความยากง่ายเรียกว่า usability ค่ะ ซึ่งเป็นศาสตร์ที่มีความยากอยู่พอสมควรเลยทีเดียว ซึ่งมันมีรายละเอียดเยอะและเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่เราต้องรู้ในการ design product ของเราให้ออกมาใช้งานง่ายค่ะ

หลาย ๆ ระบบมีประโยชน์กับคนแล้ว และคนต้องการใช้มาก แต่กลับมาเจอหน้าจอที่ซับซ้อน จนไม่สามารถใช้งานจนจบได้ หรือบางครั้งเมนูที่ระบบวางมาก็ไม่ได้คำนึงถึงการหาของของคน และมีการจัดหมวดหมู่สับสนไม่ตรงตามที่คนคาด ทำให้คนหาของไม่เจอ ตัวอย่างจากประสบการณ์ที่เราเคยเจอนะคะคือ เว็บ shopping online เจ้านึง ใช้เมนูในการหาของที่แปลและเรียบเรียงหมวดหมู่มาจากเว็บหลักที่เป็นของต่างประเทศ ปัญหาที่เกิดก็คือ เมื่อ users มาหาซื้อเครื่องชั่งน้ำหนักในเว็บนี้ คนส่วนมากก็คิดว่าต้องอยู่ในหมวดหมู่ที่เกี่ยวกับสุขภาพและการออกกำลังกายแน่ ๆ แต่จริง ๆ แล้วกลับอยู่ในหมวดหมู่ ‘บ้านและสวน > ห้องน้ำ’ เพราะแปลเมนูมาจากเว็บเวอร์ชันของต่างประเทศ ที่เครื่องชั่งน้ำหนัก ภาษาอังกฤษคือ bathroom scale ทำให้ไม่มีใครหาเจอ

วิธีแก้ปัญหานี้ — ทุกครั้งหลังจากที่มีการ design เสร็จแล้ว แนะนำว่าต้องมีการเอา product ไปทดสอบกับ users จริง ๆ ด้วย (หรือเรียกว่า user test) อย่าตัดสินด้วยตัวเรา หรือทีมผู้สร้างเองตลอด เพื่อเก็บ feedback ก่อนออก product ให้คนทั่วไปใช้งาน ทางทีมจะได้รู้ว่า users จริง ๆ สามารถใช้งาน product ที่เรา design ได้ยากง่ายแค่ไหน สามารถใช้งานจนจบได้ไหม และมีตรงไหนที่ต้องต้องแก้ไขอีกบ้าง ทางทีมจะได้รีบแก้ไขให้เร็วที่สุดก่อนที่ปัญหาจะบานปลายและส่งผลต่อธุรกิจในอนาคตมากขึ้นค่ะ

เหตุผลที่ 4: ข้อมูลที่แสดงในระบบไม่เพียงพอ จนคนไม่สามารถใช้งาน product จนจบได้

เหตุผลนี้ต่อเนื่องจากข้อที่ 3 แต่ก็เป็นอีกหนึ่งปัญหาที่คนสร้าง product หลาย ๆ คนละเลยไปจนอยากจะหยิบยกมาเป็นอีกข้อนึงเลยค่ะ คือเมื่อสร้าง product มาแล้ว ออกแบบมาได้โอเค หน้าจอแต่ละอย่างดูใช้งานง่ายแล้ว แต่ใส่ informations ให้ users รู้ว่าต้องทำอะไรต่อไม่ครบถ้วนมากพอ ทำให้ users งง และใช้งานต่อไม่ได้ มีโปรเจ็คนึงที่เราเคยเจอปัญหา คือ แอป scan จ่ายเงินค่าสินค้า ที่เมื่อลูกค้าจ่ายเงินเกินเข้ามา 2 ครั้ง พนักงานจึงต้องการกด ‘ยกเลิก’ รายการที่ลูกค้าจ่ายเกินมา ทีนี้ระบบหน้าจอ ui ของทางฝั่งพนักงานก็ขึ้นมาว่าให้ scan barcode โดยไม่บอกว่าให้ scan barcode อะไร แล้วต้องเอา barcode ที่ไหนมา scan ทำให้พนักงานงง ไม่รู้ว่าต้องทำอะไรต่อ และไม่สามารถยกเลิกรายการให้ลูกค้าได้ จนเป็นปัญหาโดนลูกค้าโวยตามมาได้ค่ะ

ซึ่งคนสร้าง product และทีมงานส่วนใหญ่มักจะไม่คำนึงถึงว่า ตัวเองมีความรู้ที่มากเกินกว่า users ทั่วไปอยู่เยอะค่ะ เพราะเหตุนี้เลยทำให้เวลา design product ออกมาแล้วลืมนึกไปว่า users อาจจะไม่รู้เท่าเรา หรือคาดไม่ถึงว่าข้อมูลบางอย่างที่เราคิดว่าไม่สำคัญ แต่เป็นสิ่งที่สำคัญมากสำหรับ users เลยก็ได้นะคะ และสุดท้าย users ก็อาจจะไม่เข้าใจสิ่งที่เราต้องการให้ users ทำได้ค่ะ

วิธีแก้ปัญหานี้ — สามารถแก้ปัญหาได้เหมือนข้อที่ 3 เลยค่ะ คือเมื่อ design เสร็จแล้ว ก็ควรจะเอาไปทดสอบกับ users จริง ๆ ค่ะ

เหตุผลที่ 5: บาง tasks เป็นสิ่งที่ทำทาง offline ได้ดีอยู่แล้ว แต่พอเปลี่ยนเป็นระบบ online กลับใช้งานได้ยุ่งยากกว่าเดิม หรืออาจจะไม่เหมาะกับการทำเป็น online เลยก็ได้

บางครั้ง สิ่งที่ผู้ใช้งานมีการทำงานแบบ offline ที่สะดวกและรวดเร็วอยู่แล้ว แต่พอเปลี่ยนเป็นระบบ online แล้ว ระบบกลับมีข้อจำกัดที่มากขึ้น ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลทางเทคนิคใด ๆ ก็ตาม และทำให้ผู้ใช้งานทำสิ่งเดิมได้ยุ่งยากขึ้นกว่าเดิม แทนที่จะง่ายลง

ระบบ digital ควรทำให้ชีวิตของผู้ใช้งานสะดวกขึ้น ไม่ใช่มีปัญหามากขึ้น

จากประสบการณ์ที่ผ่านมา เจ้าของธุรกิจหลายคนมักคิดว่าการเปลี่ยนกระบวนการทุกอย่างที่ลูกค้าทำให้เป็น online จะดีกว่า offline เสมอ แต่จริง ๆ แล้วก็อาจจะไม่ได้ดีกว่าเสมอไปก็ได้นะคะ

• บางเรื่องเมื่อเปลี่ยนเป็นระบบ online แล้ว กลับทำให้ใช้งานยุ่งยากขึ้นกว่าเดิม จากประสบการณ์จากอีกโปรเจ็คนึงที่เราทำ คือ ระบบการซื้อขายสินค้าในอุตสาหกรรมประเภทหนึ่ง ที่มี process ปัจจุบันในการซื้อขายที่มักจะต้องมีการต่อราคาสินค้ากันก่อนสั่งซื้อจริง ซึ่งปกติแล้วผู้ซื้อกับผู้ขายจะต่อราคากันด้วยการโทรคุยหรือไลน์คุยกัน เมื่อผู้ขายเสนอราคามา ผู้ซื้อก็แค่โทรไปหาเพื่อต่อรองราคา แล้วเมื่อพึงพอใจกับราคาทั้งคู่ ก็ปิดการขายได้ แต่เมื่อเราพยายามจะเปลี่ยน process การซื้อขายไปเป็นระบบ online ผ่านระบบที่สร้างใหม่ กลายเป็นว่าการต่อราคาต้องใช้เวลานานและยุ่งยากกว่าที่เคยเป็น ก็คือเมื่อต้องการต่อราคา ต้องเพิ่ม process การรอราคา และให้อีกฝ่ายกด approve ในระบบทำให้ต้องใช้เวลามากขึ้น เทียบกับของเดิมที่แค่โทรไปคุยก็เสร็จแล้ว จริง ๆ แล้ว เราอาจจะเปลี่ยน process เหล่านี้ให้เป็น online ได้นะคะ แต่เราต้องคำนึงถึง usability มาก ๆ เลยล่ะค่ะ เพราะถ้าใช้ยากมากเกินไปก็จะทำให้คนไม่ใช้ product ของเราไปเลยก็ได้นะคะ

• หรือบางเรื่องก็ไม่เหมาะกับการเปลี่ยนเป็นระบบ online เลย เช่น การลงทะเบียนรับเงินเยียวยา ซึ่งคนที่มาลงทะเบียนส่วนใหญ่คือคนที่เดือดร้อนและเป็นคนที่ไม่มีเงิน การที่จะเปลี่ยนเป็นระบบลงทะเบียน online จำเป็นต้องใช้ internet ซึ่งคนจนที่ไม่มีเงิน อาจจะไม่มี internet ใช้ ซึ่งอาจจะทำให้คนจนเหล่านี้รับเงินเยียวยาไม่ได้เลยนะคะ

วิธีแก้ปัญหานี้ — เริ่มจากทีม business ต้องวิเคราะห์ได้ว่าสิ่งไหนที่ควรทำเป็นระบบ online และมองระบบโดยรวมให้มากขึ้น ว่าการเปลี่ยนไปเป็นระบบ online จะทำให้ users ใช้งานยุ่งยากขึ้นกว่าการใช้งานปัจจุบันหรือไม่ ถ้าการเปลี่ยนเป็น online ช่วยลดขั้นตอนและทำให้ทุกอย่างง่ายลง users ก็จะใช้ค่ะ ซึ่งอาจจะต้องลองชั่งน้ำหนักดูว่าจนสุดท้ายแล้วจะสามารถสร้างระบบ online ที่ง่ายจริง ๆ ที่ทำให้ users สะดวกสบายขึ้นได้จริง ๆ หรือเปล่า 

จาก 5 เหตุผลที่กล่าวมาทั้งหมด เป็นสิ่งที่อยากให้คนที่สร้าง product ทุกคนคำนึงถึงอยู่ตลอดนะคะ หรือถ้าใครที่กำลังประสบปัญหาที่สร้าง product มาแล้วไม่มีคนใช้ก็อาจจะลองย้อนดูว่ามีข้อไหนที่ตรงกับที่เราสร้าง product อยู่บ้างหรือเปล่านะคะ

ซึ่งสิ่งสุดท้ายที่อยากจะฝากไว้ก็คือ จุดหลักๆ ของการที่จะทำให้ product ของเราประสบความสำเร็จได้ ก็คือ 

การใส่ใจและฟังจาก users ให้มาก

เพราะหลาย ๆ อย่างที่เราคิดว่าดีแล้ว แต่เรายังไม่ได้ฟังจาก users จริง ๆ ก็อาจจะผิดหรือยังไม่ดีพอก็ได้นะคะ เพราะการมองในมุมมองของเรา ซึ่งเราเองก็อาจจะไม่ใช่ users ด้วยซ้ำ ก็อาจจะมีโอกาสไม่ตรงกับสิ่งที่ users ประสบอยู่ก็ได้นะคะ :)